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【マーケティング講座】ターゲット編

こんにちは、竹内です。

今回はターゲット、ターゲティングについてです。

マーケティングを考えるとき、必ず出てくる用語のひとつに「ターゲティング」という言葉があります。
ところが、そのターゲットの設定を正しくできていないケースが少なくありません。
ここでは「ターゲット」という用語から「ターゲティング」という技法までを、事例とあわせて紹介します。

「ターゲット」ってなんだ?

あまりにも基本的な疑問ですが、ターゲットとはなんでしょうか?
実は、マーケティングの上で、ターゲットは3種類に分かれるといわれています。

コンセプチュアル・ターゲット
コミュニケーション・ターゲット
プロモーション・ターゲット

実際には、「コミュニケーション・ターゲット」と「プロモーション・ターゲット」を厳密に分けないケースも多く存在します。
ハッキリしているのは、「コンセプチュアル・ターゲット」は商品やサービスを開発する際に設定される人物像ということです。

一方、コミュニケーション・ターゲット、プロモーション・ターゲットは「誰に対してコミュニケーションを取るか」「誰にプロモーション(売りこみ)をするか」を指しています。

大きな違いは「コンセプチュアル・ターゲット」はあくまでも仮想の存在であって、後二者は実在する顧客だというところです。

あまりに細かすぎるターゲット設定は無意味?

この数年、マーケティングの世界で「ペルソナ」という言葉がよく聞かれるようになりました。
ペルソナとはつまり「きわめて詳細に設定した顧客像」のことで、これをベースにサービスや商品の内容プロモーションが策定されます。
まさに「コンセプチュアル・ターゲット」が名を変えたものといえるでしょう。

たとえば、カフェをオープンするとしましょう。

ペルソナは
里田あゆみ
37歳の女性
都心で働くキャリアウーマン
独身か共働きで経済的に余裕がある
シンプルでセンスの良いものを追求するタイプでこだわりがある
同年代とカフェ会やランチ会をする

ですが、最近気になるのは「細かすぎるペルソナ設定」です。
年齢や職場環境、学歴や趣味嗜好、家族構成にいたるまで、あまりに詳細に設定したペルソナは、本当に必要なのでしょうか。
まるで「ペルソナを設定したら満足」とでも言うかのようなケースさえ見受けられます。
ペルソナ設定はあくまで手段であるため、ここで詳細設定にこだわるのは無駄が多いでしょう。

具体的なイメージがし易いように細かく設定されていますが、「既婚か未婚」という項目がないことに気がつかれた方もいるかもしれません。
ここで大事なことは「経済的に余裕がある」「カフェ会」であって、既婚か未婚かは判断基準として必要ないというわけです。

結婚してようがしてなかろうが、若かろうが年配だろうが、自分の店でお金を使ってくれれば誰でもいいですよね?

細かく設定すべきところはする、一方、ゆるくていいところはゆるい。
それがペルソナ(コンセプチュアル・ターゲット)を扱う際のポイントになります。

つまり、ペルソナ設定を行う目的は「顧客に受ける商品、サービスを産みだすこと」であって、ペルソナそのものを生み出すことではないということです。

誰に何を、がプロモーションを変える!

マスマーケティングでは、大衆へ向けた、一律のメッセージを送ってきました。
もちろん、メディアの選択、メッセージの表現などで顧客をある程度絞りこんではいますが、必ずしも狙ったターゲットにリーチするとは限りません。

テレビCMは30台女性にだけCMを見せる。ということができないということです。

それでもかつてのマスマーケティングでは“F1層(20~35歳の女性)”といったターゲット設定をしていました。

しかしこれは無意味でした。
30歳の女性にしたところで、年収、住む場所、実家暮らしかひとり暮らしか、既婚か未婚か、彼氏の有無、などで購買行動は全く違います。
だからこそ、先ほどのペルソナのような設定が必要になってくるのです。

最近のマスマーケティングのターゲティングで象徴的なケースといえば、ホンダ自動車のステップワゴンのCMですね。
このCMでは、自動車そのもののアピールはあまり多くありません。

子供と一緒にどこ行こう?

このコピーでドカンと浸透しました。
つまりこのターゲットは「ファミリー層」だといえます。
昨今の自動車のラインナップの複雑さによる選びにくさ、加えて「自動車なんて移動できればいい」と言っている人に「車に乗って思い出を作りに行く」を伝えることを目的としているCMなのです。
ここでのターゲット設定のポイントは、年収でも住む場所でもなく、ただ一点「車を移動手段だと思っている人」ということだけ。
言いかえると、それだけでターゲット設定ができているといえます。

ネット上でのコミュニケーション、プロモーションになると、もっとターゲティングが明確になってきます。ここで大事なことは、“顧客を限定することを怖れない”ということです。「自動車免許持っている若者にも魅力的な広告にしよう」などと考えたら、その途端に、伝えるべきメッセージがぶれてしまうでしょう。

ターゲット設定すれば「何を伝えるべきか」が見えてくる

では具体的にターゲット、とくにコミュニケーション・ターゲット、プロモーション・ターゲットを設定するには、どうすればいいのでしょうか。基本は以下のようになります。

<属性>
年齢・家族構成・職業・年収・居住地・学歴など
基本的な属性
<価値観>
大切にしているもの・考え

<悩み・課題・夢・願望>
今、解決したい悩みや課題
今、かなえたい夢や願望

重要なことは、<属性>と<価値観><悩み…>の違いです。
<属性>はいわゆるプロフィールに過ぎないのであって、それよりも<価値観><悩み…>を大事にすべきでしょう。
これは「ターゲットは何が好きか、嫌いか」「何に不満があるのか」を示すからです。

例えば、健康食品を販売したいときに「年収を1.5倍にしたい」という夢は必要でしょうか。
ここでは「乱れた食生活の未来、不健康な老後」といった、プロモーションしたい商品やサービスに関連した内容が求められます。

しかしこのペルソナ設定を、ライザップのようなトレーニング企業に適用すると話は変わってきます。
例えば

「年収の高い人ほど、トレーニングに励むというデータがあるのをご存じですか?」

「年収を1.5倍にしたい」という設定が「トレーニング」というテーマと合致し、ペルソナ設定を生かしたマーケティングが可能となるのです。

このように、「自分たちの商品やサービスのニーズ」に合わせてターゲットを設定しなければなりません。
ただし、自社中心的にならないことが必要となります。
あまりに自社にとって都合が良すぎるターゲット設定は、マーケティングの目的とは外れてしまうからです。

「売りたい層」をペルソナ設定する

ペルソナ設定は商品やサービスのニーズに合わせるとは言っても、自社にとって若干不利になる程度の設定が良い場合もあります。
つまり、「顧客に合わせすぎる」ことなく、「売りたい層」を想定することも大切なポイントなのです。

具体的には、

エイジングケアの化粧品なら「以前購入した化粧品が合わなかった」→
(ドモホルンリンクル)「ドモホルンリンクルでは初めてのお客様へは販売できません。」

転職サイトなら「友人が転職サイトで転職したら収入がさがった」→
DODA「条件は 今よりいい会社 以上」

といったもの。このように自社にとって少し不利な情報を設定することで、具体的なメッセージの作成、提供する情報を精査することができるようになります。

「〇〇な化粧品が合わなかった方にも、好評をいただいています」

こんなメッセージを伝えれば、マイナスイメージを持っているペルソナからも、きっと興味を持ってもらえることでしょう。
友人が転職サイトで失敗した、という経験を持つ人には「このサイトなら失敗しない理由」を具体的に伝えることで、心に響きやすくなります。
ターゲットを明確に設定することで、「何を伝えるか」まで決まってくるのです。

まとめ
広告やプロモーションでは「自分達の言いたいこと」を伝えてしまいがちです。
ですが、その言葉が消費者に届くとは限りません。
その人にとって「刺さる魅力的な言葉」でなければ、聞いてもらえないのです。
だからこそターゲットを設定し、そのターゲットにとって魅力的な言葉を考える必要があります。

マーケティングにとって、ターゲティングは大事な要素の一つです。
しっかり学んで、自社のプロモーションに活かしましょう。

ABOUT ME
タケウチアキラ
タケウチと申します、群馬暮らし。 現在営業兼フリーランスのマーケターとして奮闘中。 SNSマーケティングが大得意。 公開できない実績もあるので、知りたい方やお仕事の相談はツイッターやインスタ、メールからどうぞ。